Sou o Marcelo Marcondes, CEO e fundador da Vince Marketing, e cuido do CRO (otimização da taxa de conversão) de lojas virtuais. Quem atende e responde pelo seu projeto sou eu, com o time completo atrás. Em CRO para e-commerce, o objetivo é simples: fazer mais dos visitantes que já chegam à loja finalizarem a compra, sem depender de pagar por mais visitas.
Aqui eu mostro onde uma loja costuma perder venda, como é o meu método, o que eu mexo em cada página e como decidir entre otimizar a conversão ou comprar mais tráfego.
CRO para e-commerce: o que muda numa loja virtual
CRO é a sigla em inglês de conversion rate optimization: o trabalho de aumentar a proporção de visitantes que realizam a ação que interessa. Numa loja, essa ação é a compra. Não confunda com o CRO de conselho profissional (de dentistas, por exemplo) nem com CRM, que é o sistema de relacionamento com o cliente.
A diferença de uma loja para um site comum é que a decisão acontece em várias páginas seguidas. O CRO de e-commerce olha o caminho inteiro:
- home e páginas de categoria, onde a pessoa escolhe por onde seguir;
- página de produto, onde decide se confia;
- carrinho e checkout, onde decide se paga.
O dinheiro perdido está em qualquer ponto desse caminho. O trabalho começa por descobrir em qual.
Onde a loja perde venda: o funil de e-commerce em 5 pontos
Para cada etapa, olho uma métrica e procuro um sintoma. Sem número de referência inventado: o parâmetro é o histórico da sua própria loja.
| Etapa | Métrica que eu olho | Sintoma típico |
|---|---|---|
| Home | Taxa de saída e cliques nos blocos principais | Muita gente sai sem clicar em nada ou só usa a busca |
| Categoria | Cliques em produtos e uso de filtros | Rejeição alta, filtros que ninguém usa ou que zeram a lista |
| Produto | Taxa de adição ao carrinho | Muitas visitas ao produto e poucas adições |
| Carrinho | Avanço do carrinho para o checkout | Abandono quando o frete e o prazo aparecem |
| Checkout e pagamento | Queda entre cada passo do checkout | Gente que começa e desiste no cadastro ou no pagamento |
Compare cada etapa com ela mesma ao longo do tempo e por dispositivo (celular e computador). A etapa com a maior queda inesperada é por onde eu começo, não a que “parece” mais fácil de mexer.
Como eu faço: do Raio-X ao teste
O trabalho segue uma ordem, e em cada etapa você recebe algo concreto:
- Raio-X do site. Olho a loja como cliente e confiro a medição. Você recebe os pontos de maior perda e o que eu atacaria primeiro. É a porta de entrada; o detalhe da análise está em auditoria de conversão do site.
- Análise de dados. Cruzo analytics, mapas de calor (que mostram onde as pessoas clicam e até onde rolam a página) e gravações de sessão (que mostram o comportamento real de visitantes). Você recebe o diagnóstico do que acontece, não só a opinião de alguém.
- Hipóteses priorizadas. Cada hipótese traz o problema, a mudança proposta e a métrica que deve mexer. Priorizo pelo que tende a pesar mais no funil e pelo esforço de implantar.
- Teste ou correção. Conforme o volume da loja, a hipótese vira teste A/B ou correção direta. Explico o critério na seção sobre testes.
- Implantação e aprendizado. O que funciona entra no site e o resultado fica registrado, para orientar a próxima rodada.
Mudar tudo ao mesmo tempo apaga o aprendizado: você deixa de saber o que funcionou. Por isso as mudanças entram em ordem e com registro.
O que eu otimizo na prática (com exemplos)
Cada item abaixo traz o problema comum e a correção que dá para testar.
Página de produto
- Problema: fotos que não mostram tamanho, uso ou detalhe; prazo e frete só aparecem no carrinho; nenhuma avaliação de quem comprou.
- Correção: fotos e vídeo que respondem às dúvidas, campo de cálculo de frete e prazo visível na própria página, avaliações perto do botão de compra.
Busca interna e filtros
- Problema: a busca devolve “nenhum resultado” para termos comuns, ou os filtros não correspondem ao que o cliente procura.
- Correção: revisar os termos buscados sem resultado e ajustar nomes, sinônimos e filtros por esses termos.
Carrinho
- Problema: o cliente só descobre o custo total na última hora, ou não consegue editar quantidade e remover item com facilidade.
- Correção: mostrar o total com frete o quanto antes e deixar o carrinho simples de editar.
Checkout
- Problema: campos demais, cadastro obrigatório antes de pagar, poucas formas de pagamento, falta de sinais de segurança.
- Correção: pedir só o necessário, permitir comprar sem criar conta e deixar claras as formas de pagamento e a política de troca.
Mobile
- Problema: botões pequenos, formulário difícil de preencher no celular, página lenta.
- Correção: revisar o fluxo inteiro no celular, que costuma ser onde a perda é maior para muitas lojas.
Um exemplo hipotético: uma loja em que muita gente adiciona ao carrinho e desiste quando o frete aparece. A hipótese é mostrar o frete na página do produto. Se a queda no carrinho diminuir depois da mudança, a hipótese se confirma.
Se quiser ver o que eu apontaria na sua loja, peça o Raio-X do site: é a forma mais rápida de transformar esta lista em prioridades do seu caso.
Teste A/B em loja: quando faz sentido e quando não
Teste A/B compara duas versões de uma página mostradas a públicos diferentes ao mesmo tempo. Para o resultado ser confiável, cada versão precisa de visitas suficientes. Loja com pouco tráfego não chega a uma conclusão segura: o teste fica rodando semanas e acaba decidido por acaso.
Meu critério:
- Volume suficiente na página testada: faz sentido testar. Escolho uma mudança por vez, na etapa com maior queda do funil.
- Volume baixo: não testo. Corrijo o que os dados de comportamento e as boas práticas já mostram, como frete escondido ou checkout longo, e acompanho a métrica antes e depois.
Qual dos dois vale para a sua loja sai do Raio-X. A parte técnica dos testes está em testes A/B em sites.
CRO ou mais tráfego: como decidir
A regra prática: se a loja converte mal, mais mídia só encarece o custo de aquisição, porque você paga por visitas que não compram. Primeiro corrijo o funil; depois aumento o volume.
O caso inverso também existe. Se a conversão está saudável para o seu negócio e a loja recebe poucas visitas, o gargalo é audiência, e CRO tem pouco a render. Nesse caso o foco é trazer mais gente qualificada.
Para decidir com o seu número, compare o custo de trazer um visitante com o que a loja faz com ele. A lógica completa está em CRO ou mais tráfego.
Nos clientes que atendi, os resultados vieram de várias frentes, com o tráfego pago como parte da estratégia, junto com CRM, processo comercial, site, conteúdo e oferta: a Vitao reduziu em 59% o custo de aquisição, e a Taqe teve +600% de receita em 6 anos. Não atribuo esses números a uma ação isolada.
Quem atende e como funciona o trabalho
Num modelo tradicional, quem apresenta a reunião nem sempre decide, e o analista pode mudar no meio do contrato. Aqui:
| Agência tradicional | Boutique com o dono à frente | |
|---|---|---|
| Quem atende | Atendimento ou analista júnior | O dono, que responde pelo projeto |
| Quem decide | Quem apresenta nem sempre decide | Quem está na conversa decide |
| Equipe de execução | Completa | Completa (head de performance, designer, videomaker, SEO…) |
| Carteira | Dezenas de clientes por atendimento | Poucos clientes, com atenção que não cabe em carteira grande |
| Rotatividade | Troca de analista no meio do contrato | O mesmo responsável durante todo o contrato |
Na prática: você fala comigo, o responsável é o mesmo do início ao fim, e as contas e ferramentas ficam no nome da sua empresa, com acesso total para você o tempo todo. Designer e time de execução entram quando a otimização pede, sem você precisar coordená-los.
Para entender o formato de acompanhamento mais amplo, veja CRO. Aqui o foco é a execução contínua na loja virtual.
O que esperar e em quanto tempo
Os primeiros sinais aparecem nos primeiros dias: como as pessoas se comportam no site, em que página saem e onde abandonam. Isso já indica por onde começar.
Resultado de venda depende da meta. Melhorar a conversão de uma etapa do funil é um objetivo; multiplicar o faturamento é outro, muito mais exigente. Antes do contrato eu alinho uma previsão realista do seu caso, e só fecho com quem está de acordo com ela. Não existe garantia de venda; existe método, medição e acompanhamento em que explico cada decisão.
Os meus planos começam em R$ 2.000 por mês. O orçamento do seu caso sai na conversa de diagnóstico, e o que faz o preço variar está em quanto custa CRO.
Para quem é e para quem não é
Faz sentido para loja virtual que já vende, tem tráfego próprio e quer aproveitar melhor as visitas que já recebe.
Não é para:
- quem está começando do zero, sem produto validado;
- loja sem volume mínimo de visitas, onde não há dado para analisar;
- quem procura o menor preço.
E há casos em que CRO não é a resposta agora: quando a loja tem boa conversão e pouca audiência, ou quando o problema é produto, preço ou estoque. Se for o seu caso, eu digo isso no diagnóstico.
Quer saber onde a sua loja perde venda? Peça uma conversa de diagnóstico, sem custo e sem compromisso: eu olho a loja e a meta e digo o que faria. Se preferir começar pelo Raio-X do site, peça junto.