Google Ads para e-commerce: como estruturar as campanhas

Google Ads para e-commerce é, no fundo, um problema de catálogo e de margem. Em uma conta de leads você otimiza para formulário. Em uma loja virtual, cada produto tem preço, estoque e margem diferentes, e a conta precisa refletir isso para a verba ir aonde há retorno. Eu sou o Marcelo Marcondes e cuido dessas contas pessoalmente.

Esta página é o aprofundamento de Google. Para a visão geral de tráfego pago para e-commerce, com todos os canais, comece por lá. Aqui eu mostro como preparar o catálogo, o que cobrar de cada campanha, como dividir os produtos e como medir pela margem.

O que muda no Google Ads quando você vende produto

Três diferenças que decidem a conta:

1. A unidade de decisão é o produto, não a palavra-chave. Por isso a organização do catálogo pesa tanto quanto a campanha.
2. O valor da venda varia. Um pedido de ticket alto e um de ticket baixo não valem a mesma coisa. Por isso a conta precisa registrar o valor de cada compra, não só a quantidade.
3. Margem manda mais que faturamento. Uma campanha que fatura muito vendendo o produto de menor margem pode dar prejuízo. O ajuste certo é por margem, e a conta está mais abaixo.

Se a sua dúvida for entre Google e Instagram, veja o comparativo Google Ads ou Meta Ads. Se a loja já definiu que o canal é o Google, siga.

O catálogo vem antes da campanha

Se a sua loja vai anunciar produtos com foto e preço, o catálogo precisa estar organizado e cadastrado; confira com quem faz a integração da loja como isso é enviado. Antes de ligar campanha de catálogo, confirme que ele está aprovado e sem erros. Antes de investir, confira:

• Dados iguais aos da loja. Preço, estoque e link do catálogo devem ser os mesmos da página do produto. Teste: escolha cinco produtos que mudaram de preço na última semana e compare catálogo, página e carrinho.
• Títulos que descrevem o produto. Coloque marca, tipo de produto e o atributo que o cliente procura (tamanho, cor, voltagem, material). “Tênis Corrida Masculino Preto 42” diz mais ao cliente do que “Modelo Z3”.
• Identificadores corretos. Código de barras (GTIN), marca e código do fabricante, quando existirem.
• Imagens limpas. Fundo neutro e produto em primeiro plano.
• Categoria e tipo de produto preenchidos. Servem para você enxergar o relatório por grupo depois.
• Uma coluna sua para a margem. Crie no catálogo uma coluna que você defina, como “margem alta, média, baixa” ou “curva A, B, C”. Ela permite separar produtos por rentabilidade na hora de montar as campanhas, e é a base da seção “Como dividir o catálogo” abaixo.

Cuide também do estoque: produto esgotado que continua anunciado desperdiça clique. Combine com quem cuida da loja a frequência com que a atualização de estoque chega ao catálogo.

Shopping, Performance Max e Busca: o que cobrar de quem gerencia

Não existe campanha melhor em abstrato. Cada uma tem um papel na loja, e a conta deve ser montada para que não briguem entre si. Use a tabela como lista de cobrança:

Segundo a Central de Ajuda do Google Ads, os anúncios do Shopping usam os dados dos produtos no Merchant Center, e as palavras-chave não são consideradas. Na prática, título, preço e categoria no feed fazem o papel que a palavra-chave faz na Pesquisa: revise o feed antes de mexer em lance. A Performance Max, segundo a mesma Central, veicula em YouTube, Display, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps, e por isso vale pedir o relatório de para onde a verba foi.

Dois cuidados que decidem o resultado:

• Separe marca de não-marca. Quem pesquisa o nome da sua loja já queria comprar de você. Se essa venda cai na mesma campanha que busca cliente novo, o relatório parece ótimo e a loja não ganhou cliente. Peça a busca pela marca em campanha própria e a separação de quanto da Performance Max é venda de marca.
• Dê uma função por campanha. Se o mesmo produto está em mais de uma campanha, pergunte a quem gerencia quem cuida de quê e como ele confere se uma não está só tirando venda da outra.

Para o que a gestão de Google Ads inclui além de e-commerce, veja a página de agência de Google Ads.

Como dividir o catálogo em campanhas

Dividir só por categoria (“camisetas”, “calçados”) é o jeito mais comum e o menos útil, porque dentro de uma categoria há produtos de margem e giro muito diferentes. Um método que funciona assim:

1. Liste os produtos por margem e por venda. Exporte da loja os últimos 90 dias de venda por produto e cruze com a margem.
2. Separe quatro grupos. Campeões (vendem bem e têm boa margem), potenciais (boa margem, pouca venda), volume (vendem muito com margem baixa) e cauda (pouca venda e margem baixa).
3. Dê uma campanha, ou ao menos um grupo de produtos, a cada um. Os campeões recebem a maior fatia da verba, os potenciais recebem verba de teste, o volume entra com meta de retorno mais alta, porque a margem é menor e o equilíbrio fica mais longe, e a cauda fica fora até haver motivo.
4. Distribua a verba em proporção à função. Como critério, coloque mais da metade da verba nos campeões e teste os potenciais com uma parcela pequena. O grupo mais rentável nunca deve ficar sem verba por causa de um produto que consome tudo.
5. Revise todo mês. Produto de cauda que passou a vender sobe de grupo; campeão sem estoque sai.

Esse desenho facilita o que é difícil em contas misturadas: você consegue ver, grupo a grupo, onde o dinheiro dá retorno.

Meça pela margem: ROAS de equilíbrio e conversão com valor

ROAS é a receita dividida pelo investimento em anúncio. O número que importa não é o ROAS “bom do mercado”, é o seu ponto de equilíbrio:

ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição (em decimal).

Considere a margem de contribuição depois de custo, frete, taxa e imposto. Exemplo hipotético: com margem de 25% (0,25), o ROAS de equilíbrio é 4, porque 1 ÷ 0,25 = 4: cada 1 investido precisa voltar 4 em venda para empatar. Use a margem do seu grupo de produtos (campeões, volume, cauda), não uma média da loja inteira. Para a conta de investimento do canal como um todo, veja quanto custa anunciar no Google.

Para o Google otimizar por valor, a conta precisa registrar o valor de cada compra. Segundo a Central de Ajuda do Google Ads:

• Para usar ROAS desejado em campanhas de Pesquisa e Shopping, o Google exige pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias.
• Para avaliar o CPA desejado, o Google recomenda medir os últimos 30 dias, com pelo menos 30 conversões.
• Para maximizar conversões, é preciso ter o rastreamento de conversões configurado.

Na prática: se a loja tem poucas vendas por mês, o primeiro trabalho não é “otimizar por retorno”, é medir e juntar volume em poucas campanhas. Também por isso evite trocar a estratégia de uma campanha enquanto ela está no status “Aprendizado”, que o Google exibe quando a estratégia é nova ou uma configuração muda. O Google não fixa um número de dias para esse período: depende do volume de conversões, do ciclo entre clique e compra e da estratégia de lances.

Confira com qualquer gestor: a compra está sendo medida com o valor do pedido? O pedido cancelado ou devolvido sai da conta? Quem decide a meta de ROAS conhece a sua margem?

Remarketing de loja: carrinho, produto visto e comprador

Quem visitou a loja e saiu já conhece o produto, e a conta de e-commerce tem comportamentos claros para separar. Monte listas por estágio e mostre uma mensagem diferente para cada uma:

• Abandonou o carrinho. Janela curta, mostrando o produto exato que ficou para trás. Costuma fazer sentido começar por ela.
• Viu o produto e não adicionou. Janela um pouco maior, com produtos parecidos e a prova do que diferencia a loja (prazo de entrega, troca, avaliação).
• Comprou. Fora da lista de recuperação, para não pagar anúncio de quem já comprou. Pode entrar em outra campanha, de recompra, depois do ciclo normal de reposição daquele produto.

Lista de remarketing com pouca gente rende pouco; se a loja recebe poucas visitas, o dinheiro rende mais em atrair visita nova primeiro.

Onde a verba de e-commerce vaza

Vazamentos comuns em contas de loja virtual:

• Marca misturada com cliente novo. O relatório mostra retorno alto, mas parte é gente que já ia comprar. Correção: campanha de marca separada.
• Produto sem estoque ou sem margem consumindo clique. Correção: tirar da campanha ou da lista de anúncios até normalizar.
• Feed com preço diferente do site. Segundo a Central de Ajuda do Google Merchant Center, se a disponibilidade do produto no feed, na página e no checkout não for a mesma, os itens são reprovados, e o preço da página precisa corresponder aos dados do produto. Correção: sincronizar e conferir semanalmente, e pedir o relatório de produtos reprovados.
• Conversão mal definida. Se o clique no botão de compra conta como venda, a conta passa a medir cliques, não pedidos. Correção: medir o pedido concluído, com valor.
• Mudanças demais em pouco tempo. Alterações relevantes em sequência atrapalham a leitura do resultado. Correção: agrupar mudanças e registrar cada uma.
• Meta de ROAS sem conhecer a margem. Correção: calcular o equilíbrio por grupo de produto.
• Página de produto que não converte. Comprar mais clique só amplia o prejuízo.

Quando o Google Ads não é a resposta para a sua loja

Se for o seu caso, eu digo na conversa de diagnóstico. Google Ads tende a não fechar a conta quando:

• o preço não é competitivo e o cliente compara com várias lojas na mesma tela de Shopping;
• a margem não cobre o custo de aquisição, mesmo no melhor cenário de ROAS;
• o estoque ou a entrega são instáveis, e o anúncio promete o que a loja não cumpre;
• ninguém procura o produto: é novidade que precisa de criação de demanda, caso em que redes sociais podem vir antes;
• o site tem problema de compra (checkout confuso, frete caro mostrado só no fim). Resolver isso rende mais que aumentar verba.

Se você está começando a loja agora, sem produto validado, este não é o melhor caminho.

Como eu cuido da conta de e-commerce

Quem decide a estrutura, lê os números e responde por eles sou eu, do início ao fim do contrato. Atrás de mim há uma estrutura completa de agência: head de performance para a operação das campanhas, designer e videomaker para os criativos, coordenação de SEO. Eu atendo poucos clientes por vez.

Na prática:

• A conta e o pixel ficam no nome da sua empresa, e você tem acesso total o tempo todo. Se uma agência pedir para criar a conta por você, pergunte quem será o proprietário.
• Google e Meta podem trabalhar juntos. Já vi os dois combinados fazerem diferença, e a escolha do que ligar primeiro sai do seu diagnóstico.

Os planos começam em R$ 2.000 por mês, em um pacote que inclui a mídia e a gestão; o orçamento do seu caso sai na conversa de diagnóstico. Para o detalhe de propriedade da conta e preço, veja a página de agência de Google Ads. Antes do contrato, alinho uma previsão do que é realista para a sua loja e só fecho com quem está de acordo com ela.

Faz sentido para e-commerce que já vende, tem verba própria para anúncios e quer mais cliente novo com previsibilidade. Não é para quem procura o menor preço, é autônomo ou está começando do zero.

Quero uma conversa de diagnóstico: falo direto com você, sem vendedor, em até 1 dia útil, sem custo e sem compromisso.